姬芮

　　既是妥协，也是焦点。 　　文丨胡奇 　　资生堂在中国旗下的品牌“泊美”和“Za公主乱了”被销售。 　　这个突然的新闻在业界引起了轩然大波。资生堂中国宣布，该公司旗下的护肤品牌“泊美”和“Za姬莉”正在销售。收购方是名为URUOI的化妆品品牌管理公司，预计交易将在2022年3月完成。 　　 　　资生堂在中国，Za公主和泊美两个品牌的未来发展计划由URUOI负责，资生堂表示将在过渡期间支持相关产品的生产。据资生堂称，URUOI是化妆品品牌的运营公司，具备全渠道的经营能力，线上业务的运营能力突出。 　　 　　从旗下水的密语等十大个人护理品牌的销售到泊美和Za公主的再销售，一系列的措施表明，过去伴随着中国CS和百货公司渠道的成长的资生堂现在正在逐步分割、简化大众品牌的阵营，同时注入高端的化妆品牌。这是对旗下大众品牌表现疲劳的妥协，也是对更有发展潜力的高端护肤业务的焦点。 　　作为资生堂集团为中国市场定制的品牌，泊米在业界内被认为是“含金勺而生的公主”，一时风景无限。2001年，泊美品牌诞生，作为资生堂开拓了中国市场的“敲门砖”，正式进军CS渠道。2006年，泊米全面进入了屈臣氏和百货商店的渠道。到2012年为止，泊美与国内8000多家化妆品专卖店签约。从2008年到2012年，泊米在专卖店的路线上维持了20%以上的业绩增长。 　　与当时野蛮成长的本土品牌不同，泊美给中国市场带来了崭新的品牌概念、市场营销方式和培养团队，是无愧的渠道启蒙者，因此受到信道商的一致支持，在全国掀起了泊美代理热潮，泊美在市场上也不庸俗品牌的知名度和产品的口碑很好。 　　但是，随着韩国化妆品的冲击和本土化妆品品牌的兴起，中低端市场的竞争日益激烈，日美等日系大众品牌的优越性消失，尤其是CS渠道，其高供应折扣对渠道业者并不有利，品牌也开始从消费者的视野中淡化。 　　 　　根据《化妆品报》的调查，由于品牌形象和渠道政策老化等原因，波尔从2015年开始停滞不前。资生堂2015年中国市场大众化妆品收入受销售组织改革等影响减少了约25%。据多名资生堂代理店透露，Za公主乱了、泊美、悠莱三大大众品牌中，泊美的下跌最明显。 　　关于资生堂大众化妆品部2015年面临的困难，现在资生堂中国区总裁藤原宪太郎在接受本报记者采访时表示，“一是品牌改革和投资滞后，二是营业体制存在问题”。 　　之后，资生堂中国对大众品牌阵营采取了很多升级措施，增加了电子商务渠道。2016年美国泊美品牌的革新表明，2017年7月，悠莱和泊米的供应折扣分别从以往的7.5折、7.2折到6折、5.2折。 　　 　　2020年4月，泊美宣布将终止线下销售渠道，维持天猫旗舰店和京东旗舰店等网上销售渠道，CS路线的启蒙者最终黯然离去。与波亚同为大众品牌阵营的Za希利也有着基本相同的境遇，只有悠莱守护着CS路线。 　　2021年，资生堂集团推出了“WIN 2023and Beyond”的中长期战略，现在正在实施全球转型，将Premium Skin Beauty（高附加值美肤领域）定位为核心业务，集团的目标也在关注全面成长，由此转变为利益能力和现金流的管理。 　　为了转换高收益的业务结构，通过业务结构改革提高收益，强化成本竞争力，资生堂集团逐步缩小集团旗下的大众品牌，逐步强化高附加值美肤领域的配置。在此之前，资生堂集团正式宣布旗下的绢蓓绮、惠润、水秘语等10大个人护理品牌转让，大众品牌阵营持续减肥，剥离了亏损、低利润项目。 　　同时，资生堂集团对高端品牌的投资也在增加。2020年，资生堂集团与雅萌携手正式发售科技抗老化品牌EFFECTIM玉妍之光，陆续在中国市场引进高端品牌THE GINZA银座和BAUM博姆。去年，高端的纯护肤品牌“醉象DRUNK ELLEPHANT”在中国大陆线上首次完成了表演，新的口服美容品牌流的律登场了。仅仅2年，资生堂集团就已经将5个高端品牌引入中国市场。 　　 　　除了选择大众和高端产品外，资生堂集团在护肤品方面的焦点也更加突出。资生堂在2020年度的业绩报告中表示，2023年对护肤品的销售贡献率达到80%，期待当时的比例达到60%。此后的2021年，资生堂集团宣布将旗下的BareMinerals、BUXOM、Laura Mercier三个高端化妆品牌转让给安宏资本近3折。 　　 　　资生堂集团表示“希望将重要品牌的开发和收购等转让给对企业长期成长来说重要的领域的再投资。通过这些投资，企业确保在疫病期和之后的新常态的业务连续性，为了在2023年之前实现企业业务完全恢复所需的成长，希望进一步巩固基础。”他说。 　　显然，这次的壮士绝技证明了资生堂集团剥离非核心品牌的决心。以高端为焦点，专注于护肤，资生堂集团显然更擅长的业务领域被集团所期待，但中国市场无疑很重要。 　　另一个重要信号是，资生堂中国将完成国内领先资产管理公司的博裕投资和战略合作框架协定，完成相关监管备案后，启动中国大陆首个国际美妆集团特别投资基金资悦基金。该基金作为资生堂独家出资的有限合作伙伴，将重点放在美妆、健康等最先进市场的新兴品牌和上下流相关技术服务公司的投资机会上。 　　这意味着资生堂在中国市场两手准备，一方面是已经成熟的高端化妆阵营，另一方面是中国本土的新兴化妆机会，两管齐备，借助资生堂在中国世界第二总部的优势地位，不断深入中国市场。