翻页者

　　董牧杭 　　虽然亚马逊的中国已经发出了谣言，但是Kindle退出中国的消息还在传播。曾经风光明媚的Kindle和亚马逊这样的美国超级大公司，只有在发生这样的事件的时候，才能再次进入中国的大众视野。 　　网上不断有Kindle梗塞 　　很多Kindle的机种在大陆发生了大面积的缺货，即使真的是因为“芯片生产能力不足”，也无法隐藏在中国的寂寞--亚马逊近年来调整了中国的电子商务业务，不断撤退，队伍“优化”，Kindle跌落到了“泡沫神器”。 　　“为什么只有中国人不读书？”这样的呼声再次高涨。 　　中国人的整体文化消费可能还没有达到令人满意的水平，但Kindle是否退出中国，没有直接的因果关系。 　　相反，Kindle在中国的出版物电子书籍和电子阅读器市场上占有最大的份额。 　　但是，Kindle自身的软件硬件问题自不必说，用户基础较大，使用场景与更多的数字读书市场相比，市场空间极其有限，以Kindle硬件为基础的出版物电子书籍业务和生态在中国是欧美的硬件利益这是不能复制知识服务利益的商业模式，这就是Kindle在中国整体不满意的原因。 　　抛弃心情，Kindle离开中国大陆市场，也许早晚会发生。 　　Kindle真的很难用。如果那个有用的话。 　　去年，在闲鱼选出的2021年的年间10大无用商品中，“相对昂贵的杯面周边”占据了扫雷排行榜第3位，只有空气锅和跑步机在用户中看不到。 　　“相对昂贵的杯面周边”排在第3位 　　一部分拥护Kindle的人在感慨世风之日之下，也许无意中忽视了这样的事实。 　　Kindle真的很难用，如果说还有用的话。 　　一部分人手，功能多样的智能手机也同样可以作为阅读终端使用。亚马逊在Kindle开发之初，曾考虑过如何面对智能手机的挑战。 　　续航时间曾经是Kindle的一大特色，但这种优势在今天已经消失了。作为这个时代的“人体器官的延长”，没有人会允许手机一时断电。 　　在硬件方面，Kindle的唯一优点是模拟实际纸张的显示效果，长期看书不会使眼睛疲劳，适合户外环境，被称为InxClea。 　　但是，对于已经选择电子屏幕阅读的人来说，眼睛不疲劳显然不是广泛的强烈需求。虽然适合在室外阅读的场景很少，但是替代的选项非常多。如果读者想在旅行或咖啡馆深刻、认真地看书，为什么没有直接带那本书呢。 　　目前的平板电脑，尤其是智能手机，价格在千元区间下降，除了阅读之外，还可以提供社交、拍照、视频等其他必要的功能，功能单一的Kindle的劣势显而易见。 　　贝索斯并不是没有考虑过这个问题，但在他看来，智能手机主要应用于分段阅读，能够提供深入读者的长时间深度阅读服务应该是Kindle的主要特色。“模拟真实纸张的显示效果”、“眼睛不会疲劳”、“专注于不受打扰的阅读体验”等，是渗透性的深度阅读体验的构成部分。但是，Kindle的核心定位——手机所没有的独一无二的模拟和深刻的阅读体验，实际上是无法提供的。 　　墨水本身几乎无法忍受碰撞，容易破损，只能实现黑白灰的呈现效果，面对很多彩色书籍，什么也做不了。Kindle系统也把电子书的读取速度、翻页速度等称为灾难。 　　除了特制的mobi格式外，Kindle也不能支持市面上销售的各种主流电子书籍格式，例如epub等。 　　更重要的是，电子书籍是由其他信息介质重构的读书方式。由于媒体的变化，纸张的字符信息被编码和排序，因此电子书籍具有与传统纸张不同的特性，例如在形式方面，读者可以根据自己的喜好调整字母、布局等。 　　但是，由于像屏幕这样的媒体限制，电子书肯定会有很多不好的阅读体验。例如，纸质书籍便于翻页、定位，脚注和尾注这种传统形式适用于纸质书籍，而电子书籍的阅读体验却不是很友好。 　　现在，通过创建优秀的电子书籍，您可以单击章节或注释符号来实现在正文和注释之间来回的双向链接。然而，如上所述的技术的发展并不是电子书籍变得更加伪真的结果。相反，由于纸质书的传统，Kindle内容提供者的纸质书被电子化，电子书籍无法制作出实物，所以在纸质书现有内容的编排形式中，必须解决自己的读书体验比纸质书差得多的老毛病。 　　我们日常在电脑上经常阅读的另一种以PDF和PDG等格式为主的“电子书”也被数字化了，但是像这样每页扫描的电子书和Kindle电子书本质上是不同的。正是这样的扫描版的纸的书，屏幕出版物深读的刚性的需要，屏幕更适当有意义的内容形式的可能性高。 　　因此，Kindle最致力于宣传的口号“回到纸上读”，也是亚马逊认为InxCleak是电脑和手机LED屏幕的最大优势，实际上完全相反。 　　Kindle真的比国产的队长吗？ 　　即使是Kindle最重视的读书体验，也被认为与国产的领导相比没有优势。现在，市场上的各种价格都有电子阅读器的阅读体验比Kindle还差。例如，高端的文石、讯飞、低端的手掌读、小米等。有很多开放式安卓系统，比Kindle更容易使用，也有彩色屏幕显示的产品。另外，那些Inx Cleak技术和Kindle几乎没有变化。世界上的InxClean是一样的，只有台湾元太有进行成熟的研究开发和批量生产的能力。 　　对于Kindle的阅读体验，网络用户的评价可以在一定程度上反映出现在一般的看法。 　　但是，在中国，Kindle长年占据着电子阅读器的最高市场份额，在价格和阅读体验方面，可能比Kindle更占优势的各低层阅读器，在Kindle眼里不能说是竞争对手，销量和市场占有率就不用说了。 　　这不仅仅是Kindle的先发品牌的优势。事实上，很多读者完全弄错了Kindle的主要销售形式和对象，所以推测Kindle完全败给了国产品牌，并从中国市场狼狈退出，做出了荒唐的结论。 　　虽然官方来源无法准确调查Kindle的销量，但根据部分官方公开信息，Kindle自2013年进入中国以来，累计销售了数百万台，2016年中国成为Kindle硬件的第一位销售市场据合理推测，Kindle在中国的年销售数量从数十万台到百万台。 　　但是，仅用盐渍鱼销售的二手Kindle就有40万台。Kindle是工业批量生产的电子设备，不是像百叶窗一样在场外市场炒的商品，也不是能够保持价值的收藏品。 　　这表明，过去相当多的用户放弃了Kindle，投入到其他的读书设备中，或者回到了纸质书籍的怀抱中。但是更重要的秘密是，简单的数据没有完全反映出来。 　　Kindle的工程师也表示“不理解这个领导的功能定位”，是价格战略。 　　Kindle的销量不低，实际上并不是一般的读书爱好者，而是对自己真正想用Kindle读书的个人消费者做出了贡献。 　　与大众的认识相反，Kindle在大陆切入、苦心经营，实际上是一个空间无限宽广的礼品市场。Kindle最主要的客户来源是各种企业、机构的大客户，他们的批量定制购买才是Kindle的主要销售渠道。 　　因为Kindle是一种礼物，所以不能降低价格，反而需要保持自己昂贵的礼品形象，二手市场的Kindle库存可能是如此巨大的根本原因。 　　那么，一半以上的Kindle被销售之后，再也没有举办过也是理所当然的。为什么不能成为“盖泡面神器”呢。 　　知道了这个悲惨的事实，看了咸鱼的数据，Kindle或者电子阅读器可以得出一个可悲的结论，与其说是二手市场的库存供给几乎可以满足市场需求的产品。 　　kindle真的被盗版环境打败了吗？ 　　无论东西，古登堡印刷术和雕刻版印刷是人类进入近代文明最重要的技术之一。在它们开始大规模应用近千年的岁月里，纸张是人类交互信息的最主要材料载体。 　　自上世纪末数字化和互联网时代开始以来，纸张和纸张在信息媒介方面占据了最重要的地位，这是第一次被挑战。电子书籍不受空间和材料的限制，可以无成本地无限复制，其前景空间似乎无限广阔。 　　然而2004年，贝索斯怀着雄心壮志计划开发电子书阅读器，却遭到了国内外一致的反对和嘲笑。 　　反对者中还包括亚马逊的很多管理人员，电子书籍阅读器认为这会影响亚马逊发家的纸的图书零售业务，从而改变了自己的生命。在外国人眼里，例如乔布斯认为Kindle是一种无聊而功能性的单一电子产品。此前索尼和谷歌开发电子阅读器的失败也证明了电子阅读器的生意并没有那么顺利。 　　但是，在柯达的鉴前，贝索斯先生知道亚马逊无法重复数码相机的胶卷。他指示研究开发小组的是“让卖纸质书的所有人都失业”。亚马逊作为当时世界第一的图书音像零售商，也许是最适合改造传统纸书市场的公司。 　　苹果依靠iPod和iTunes创造的数字生态，在贝索斯巩固了自己的Kindle战略。其实100年前，有名的剃刀公司的吉丽已经玩了这个套餐。 　　传统的剃刀和刀片的组合产品价格高，想买的人很少，所以剃刀本身是单独亏本销售的，但是一个刀柄每年平均要换25把刀片。因此，刀片的销量和整体利润都在上升。 　　吉列凭借这样的诡计，一时成为了世界上最大的剃须保养品牌。这种“刀片+刀片”的商业模式可以大大降低消费者的第一个投入成本，迅速扩大消费者层。养了越来越多的人后，可以依靠其他附加服务赚钱。 　　世嘉、索尼、任天堂微软用同样的手段，不知道打了多少个好战。1995年的第一届E3展览会上，299美元的4个字让索尼会场爆发，在主机战争胜利的瞬间，成为了游戏史和商务史的固定时期。 　　几乎没有硬件利益的Kindle也肩负着构建亚马逊数字读书生态的重责。用户购买完Kindle后，可以在Kindle购物中心进行一系列的消费。这是亚马逊在欧美的硬件转让+知识服务利润的商业模式。 　　另外，只关注用户方面是不够的。贝索斯的雄心是将传统的出版业从生产到发行系统进行全面改造。作者没有必要像以前那样和出版社签约。亚马逊可以直接和作者谈版税。图书也不需要陈列在书店的书架上。Kindle自身最大，是连接作者和读者的桥梁。人们在书房里的时间不仅被Kindle占据，传统图书的出版和发行渠道也将被亚马逊取代。 　　因此，Kindle系统必须排他封闭，亚马逊提高了利润，建立了自己的生态闭环和商业帝国。 　　但是，中国的情况和欧美非常不同。知识产权意识相对薄弱，各种内容产品长期受到盗版的侵害，法律保护的长期延迟也会降低盗版成本，维护版权成本较高，因此Kindle之后的知识服务利益将变得困难。 　　但是，在Library Geness等网站以及各种英语封闭的图书论坛上，也有很多著作权期间可以免费获得英语图书的资源。 　　其实除了电子书，在中国的网络文、知识收费等数字阅读领域，同样长期存在着大量的盗版状况，只要你想出手，无论是利用某个宝贝还是几个检索工具，都可以绕过著作权人的收费墙可以获得低价格和免费的著作权内容产品。但是，一部分业界并没有死于盗版之手，相反，新的玩家却想要打破脑袋来分汤。 　　另外，数字电子书本身具有无成本、无限拷贝的特征，与正版相比，盗版的内容体验几乎没有差别。消费者购买Kindle数字内容产品（实际租赁）后，不会产生购买实体书籍的实体占有感。 　　所以盗版环境实际上并不是亚马逊中国难以构建数字读书生态的主要原因。 　　用手机看网上的文章，可以叫读书吗？ 　　现在，中国的图书零售市场规模约为千亿码洋、七千八百亿实洋，在近几年可以预见的未来，很难有更显著的成长。与此相比，出版物的电子书籍市场非常小，只有不足纸张20分之1的规模。 　　另外，出版物的电子书籍比纸质书籍具有更强的马泰效应，销售集中在少数头部爆炸物上，但即便如此，以通俗文学为主要品种的出版机构，电子书籍的销售额可能只不过是总销售额的5%左右，其他都比不上。 　　但是，中国数字读书市场的数量接近图书市场的一半。第一次看到会很吃惊，为什么出版物的电子书籍市场这么小，数字读书市场那么大呢。 　　实际上，数字读书市场的主要内容品种是网络文。从PC时代的起点、纵横交错到移动时代的阅读、阅读、书旗，这些传统的订阅网络平台在2018年之前的市场占有率急速增加。 　　2018年短视频平台的兴起，剥夺了传统的数字阅读用户，尤其是中小学生的时间，传统的网络文平台的成长开始显著减速，而网络文中以大米、西红柿、七猫等为代表的免费网络文平台却开始急速发展。 　　值得一提的是，因为知道盐选的是“知识社区”的名字，所以市场大多被视为知识收费服务。但是，实际上，我知道盐选和知识的基础是连八竿子都打不到的，它的主体内容是与传统的几百万字的网络文不同的各种短篇小说，以语言和悬疑类为主，内容的发布形式与几年的百度贴相似。 　　这些网络公司实际上是大陆数字阅读的主力军，他们大多拥有出版物的电子书籍业务，但这些收益基本上只占公司整体收入的5%左右。 　　与出版物的电子书籍以及最近大放异彩的知识收费化相比，网络书籍才是在市场上证明利益的数字阅读业务。 　　免费的网文广告换算方式比较复杂，不是正文的重点，有兴趣的读者可以青十五《免费小说市场的群雄追鹿，谁能听鼎中原一文钱。 　　虽然近几天晚上免费网络平台看上去没有内容的销售收入，但实际上通过内容和投入吸引用户后，可以在自己的平台上高价销售第三方的广告，本质上是逆卖流量，也是赚广告收入差额的生意。 　　网络文公司的成本收益结构和成本模型经历过精密的计算。免费的网络文娱平台，基本上可以获得与传统的订阅制和会员制的网络文娱平台同等的收入，被分成创作者的收益也可能与传统的订阅制网络文基本相同。 　　除了订阅、会员、广告外，他们购买的内容可以进行著作权的衍生开发，例如影视、周边等，相关收益大约占目前平台整体收益的30%以上。 　　这些内容的质量，无法忍受阅读沉入市场的网络文章，能在屏幕上提供给读者的“渗透感”实际上比Kindle更强。 　　说明一下自己的体验。我一不小心在群众的认识中“相当有知识”，看起来像是一个知识收费业务，实际上坐过网络文化机关的小偷船。工作任务是制定历史军事类的内容。 　　熟读恋爱小说的同事在粗略翻阅了我提供的参考书《古代战争》后，觉得“用手机阅读的用户和纸质书籍的读者似乎完全不同”“我们的主体用户是中学生，请考虑一下能读什么”。我后来恍然大悟，他们其实站在网络文的视点上，所以对历史之类的知识内容的理解，其实有历史背景的网络文故事。 　　袁庭楼的《古代战争》书质量很好，是纸质书中偏重科学普及、通识的历史读物，并不是高深，而是研究者只能阅览的纯专业学术研究著作。 　　读者的数字阅读场景和纸质书籍实际上完全不同。当读者选择打开一本纸质书籍时，已经被正确的封闭内容所包围，我们需要继续阅读自己选择的封闭内容，形成一种心灵流动的状态。 　　但是，数字的阅读是开放的。在这样的读书场景中，手机画面中的一些文字内容不能激发读者强烈的阅读兴趣，读者只是轻轻地拉一下手指，就已经飞出来，划下了下面的内容。网络文娱平台依靠利润订阅、会员转化或广告费用，并随之而来。 　　正因为如此，主流的网络文基本上有3个故事来说明背景，1千字一个小转换，复杂的人物关系，知识的铺垫是不被允许的。不那样做的话，读者就会停止思考。 　　以这样的作文方式生产的网络文的内容，大多内容质量极低，但对于具有一定读书素养的读者来说，基本上无法忍受毕业阅读，但对于更广泛的中小学生群体、市场用户来说，这些内容可以天然地提供更高的渗透感可以提供中毒性。网络文给他们的读书渗透感比Kindle电子化的纸的出版物强得多。 　　本质上，读书渗透感的高低主要与内容的生产逻辑有关，与终端设备是否具有多余功能妨碍读者阅读无关。 　　在国内，放弃传统出版业，给予作者更高的版税等美好约定的是知识收费公司。 　　知识费和数字读书的主要区别在于内容形式。现在，知识费的分发途径喜马拉雅、蜻蜓、B站是音频视频平台，包括入手等，所以知识费产品的主流是音频形式。 　　在严格的审查机制下，网络文和知识支付等内容形式已经受到一定的监督管理的影响，例如以民俗、迷信为背景的网络文已经被有关部门禁止，但与纸质书的出版相比，其监督管理能力非常缓慢。 　　因此在欧美，亚马逊在某种程度上可以直接向上游内容和著作权方面切入，但在中国却很难。中国的上流出版方往往对内容的电子化也不积极。 　　那些的相当部分不是纯粹的市场诱导，即使是市场诱导，出版物的电子书籍和纸书的销售互相影响，收益也有非常有限的情况，自然地不打算深耕这个领域。 　　从几年前开始，亚马逊中国就有这样的论断：与中国本土的电子商务相比，自营商品整体没有成本和效率的优势。所以其业务重点一直在全世界购买，纸质书的销售业务更早就停止了。 　　虽然Kindle在电子阅读器市场上是独大的，但是与网络文件相比，出版物的电子书籍并不是好生意。没有服务费模式可以获利，Kindle还需要由于各种原因在中国保持高硬件价格，又很难进入数字读书的沉降市场和产业上游，这仿佛是一个欧美硬件让利益，知识服务获利创造生态反向的“飞轮效应”，业务只会越来越难。 　　因此，Kindle退出中国市场可能是必然的，但迟早只是一个问题。 　　对于中国数字读书市场的不好现状陷入泥沼，我们也不是那么悲观。事实上，纸中没有很多价值低的“废纸”吧。我们相信自己有辨别内容好坏的能力，真的想找好的内容。读纸质的书、Kindle、手机，也许没有那么重要。 　　责任编辑：彭珊 　　校对：刘威